Co posun k prémiovosti konkrétně znamená? Jak se to propisuje do samotné značky?
Posun k prémiovosti jsme nastartovali již naší snahou být hráčem, který dokáže uspokojit toho nejnáročnějšího klienta. Značně jsme investovali do budovy, došlo k zásadním obměnám ve veřejných prostorách, foyer, kancelářích, k rekonstrukci toalet atd. Investujeme do technologií, zejména do audiovizuální techniky. Z pohledu akustiky patří náš kongresový sál mezi 13 nejlepších sálů na světě a bývá srovnáván například s londýnskou Royal Albert Hall. Hodně se věnujeme udržitelnosti, která se postupně propsala do naší DNA. A v neposlední řadě přispívají k prémiovosti naši loajální zaměstnanci, z nichž mnozí jsou u nás od doby otevření centra nebo několik desítek let. Jsou to srdcaři, kteří jsou na budovu napojeni a udělají maximum pro to, aby byli naši klienti spokojeni. Nikdy nikoho nenechají ve štychu a jejich výjimečný přístup se propisuje i do pozitivních referencí našich klientů.
"To, že jsme de facto výkladní skříní, nás odlišuje od konkurence a současně je i naším unique selling point."
Na co se soustředíte v komunikaci? Jaké komunikační kanály budete k podpoře značky využívat? Budete zkoušet i nějaké nové mediatypy, které KCP zatím neužívalo?
Zaměřujeme se na několik komunikačních linek. Mezi nimi jsou i udržitelnost a celkový komfort. Například naše sedačky jsou nejen pohodlné a poskytují lidem dostatek prostoru, ale každá má i vlastní klimatizaci, to jinde nenajdete. Také se soustředíme na umění. Veřejnost mnohdy neví, že při budování Kongresového centra Praha bylo nutné utratit 4 % z celkového objemu investice na umělecká díla. Díky tomu máme v našich prostorách přes 200 unikátních děl zvučných autorů – od gobelínů, přes sklářská díla, až po dřevoryty. To, že jsme de facto výkladní skříní, nás odlišuje od konkurence a současně je i naším unique selling point. Stejně jako fakt, že sídlíme na dosah historického centra přímo na metru a disponujeme tak nádhernými výhledy na celou Prahu.
Naším primárním byznysem jsou kongresy, konference a jiné velké akce. S propagací menších kulturních akcí sice pomáháme, ale většinou leží promo těchto eventů na samotných pořadatelích. Komunikaci tak cílíme hlavně na B2B, většinou na pořadatele velkých eventů. V této cílovce je těžké rozšiřovat mediamix. I nadále chceme 60 % naší komunikace věnovat brandu, 40 % aktivačním kampaním. V rámci mediamixu nově využíváme pro některé B2C projekty reklamu v rádiu a umím si představit, že ho využijeme i pro prémiovost a novou komunikační linku. Mimo to se ale soustředíme hlavně na PR, online a v posledních měsících pronikáme s kulturními akcemi více i do outdooru.
V digitální komunikaci jsme začali být více aktivní až po pandemii, věnujeme se PPC a bannerovým kampaním, dlouhodobě komunikujeme na sociálních sítích. Promujeme na nich prostory, možnost uspořádat nejen kongres, ale i vánoční večírek apod. Jsme monstrózní budova, kde se můžete nadechnout a udělat si event podle svých představ. Naším cílem je tak dostat se do Top of Mind tří míst, které zájemci poptají na večírek pro více než tisíc lidí. V neposlední řadě se ale snažíme přitáhnout i mladou generaci. Loni jsme například chtěli získat pohled mladé generace na KCP, bez zatížení stigmatem komunistické historie budovy. Spolupracovali jsme s Vysokou školou kreativní komunikace, jejíž studenti vytvořili Reels o našich uměleckých dílech a já jsem za to moc rád. Pohled mladých tvůrců je jiný, velmi zajímavý a my jej využili ve čtyřdílném seriálu na sociálních sítích.
Jak marketingovou komunikaci připravujete? In-house, nebo spolupracujete s nějakými agenturami?
Většinu si děláme sami. V oblasti PR úzce spolupracujeme s agenturou AMI Communications, nově jsme navázali spolupráci s digitální agenturou Visibility, která nahradila dosavadní Insighters.
"Ve srovnání se zahraničními konkurenty jsme se zotavili velmi rychle."
Kongresový a vůbec eventový trh má za sebou těžké roky pandemie. Jak je na tom nyní v době extrémní inflace?
V roce 2022 jsme byli mezi šťastlivci, kteří vyhráli hostování českého předsednictví v Radě EU, a to nám velmi pomohlo. Nicméně předsednictví nebylo jediným impulsem našich rekordních výsledků, protože rok 2023 byl obchodně ještě lepší. Je to dané tím, že se v posledních dvou letech ještě více zabýváme revenue managementem, kdy vyhodnocujeme, které akce jsou pro nás validní a dávají smysl. Také se snažíme maximalizovat obsazenost budovy. A svou roli bezesporu sehrál i hlad po osobním setkání. Po pandemii, kdy byly možné jen virtuální, později hybridní eventy, se lidé chtějí opět potkávat tváří v tvář.
Ve srovnání se zahraničními konkurenty jsme se zotavili velmi rychle. Podle dat AIPC (International Association of Convention Centres – Mezinárodní asociace kongresových center, pozn. red.) předpovídají mnozí hráči, že se na stejné hospodářské výsledky jako před pandemií dostanou letos či v příštím roce, my jsme byli na číslech z roku 2019 již předloni. Určitě k tomu značně přispěla i podpora města a spolupráce s Prague Convention Bureau, která velmi intenzivně propaguje Prahu jako kongresovou destinaci. A také fakt, že Praha v mezinárodním rankingu ICCA, jež hodnotí kongresové destinace v daném roce, poskočila na 5. místo a drží se na špici nejatraktivnějších kongresových destinací ve světě.
Zmínil jste Prague Convention Bureau a jeho podporu. Přináší vám i další státní podpora zajímavé zakázky? Co by se v tomto ohledu ještě mohlo zlepšit?
Prague Convention Bureau je průsečíkem, v němž se komerční subjekty působící v kongresové turistice setkávají. Proaktivně vybízí organizátory mezinárodních kongresů, aby je uspořádali v Praze. Společně bidujeme, tedy předkládáme společnou nabídku na nejrůznější mezinárodní kongresy.
Jaká je v tomto ohledu role například CzechTourismu?
CzechTourism se také se svou odnoží Czech Convention Bureau podílí na podpoře kandidatur Prahy a dalších regionálních destinací. Bohužel v loňském roce tato forma podpory poněkud upadla. Nevím, zda je to způsobeno covidem, nebo škrty v rozpočtu, ale pevně věřím, že tato podpora bude obnovena. Myslím, že kongresová turistika má pro zemi velký přínos vzhledem k tomu, že průměrná útrata kongresového návštěvníka je mnohem vyšší než běžného turisty a významně podporuje znalostní ekonomiku
Z jakých oblastí se rekrutují vaši nejzajímavější klienti?
V mezinárodní kongresové turistice se nejvíce organizují eventy z lékařské a vědecké oblasti, extrémně narostl také IT segment. V rámci České republiky patří k nejčastějším zadavatelům finanční a IT segment.
Pro nás jsou nejdůležitější velké kongresy, které nás v podstatě živí. Tam je důležité si uvědomit, že příprava velkého mezinárodního kongresu zabere klidně i sedm let. Je nutné připravit kandidaturu či umět požádat město o subvence, mnohdy je potřeba i podpora státu nebo záštita primátora, pomáháte klientům s vyřízením grantů apod. Je také nutné získat lokálního odborného ambasadora, člověka, který přípravy kongresu lokálně zastřeší a postará se o roli oficiálního hostitele. Jedná se například o primáře, který je od rána do večera na operačním sále a nad rámec své práce se ještě věnuje kongresu. K tomu musíme nově motivovat i mladší generaci, protože mnoho takových původních nadšenců už postupně odchází do důchodu. Zkrátka kandidatura na velký kongres není vůbec jednoduchá a bohužel není neobvyklé, že se takovým přípravám věnujete 1,5 roku, a pak vám na rozhodovacím boardu během hodiny řeknou, že kongres nakonec nebude v Praze, ale třeba v konkurenční Budapešti.
"Virtuální eventy, které vládly v pandemii, vymizely, a zůstávají jen hybridní eventy, které však nejsou úplně ideální, protože navyšují náklady na audiovizuální techniku."
Jaké trendy nyní v oblasti mezinárodního kongresového průmyslu panují? Jaký vliv na vývoj měla již zmíněná pandemie covidu a současná finanční situace?
Virtuální eventy, které vládly v pandemii, vymizely, a zůstávají jen hybridní eventy, které však nejsou úplně ideální, protože navyšují náklady na audiovizuální techniku. Eventy se obecně zmenšily a jezdí na ně méně lidí. Ti, co nepřijedou, je mohou sledovat přes stream. Častý je také model, že se přednášky nahrávají a jejich záznam se následně prodává za poplatek. Organizátoři se čas od času setkávají i s tím, že mají nasmlouvaný kongres pro tisíc lidí, ale přijede jen 500. I v těchto situacích se vlastně projevuje ona prémiovost. Potvrdí se dlouholeté partnerství, a konkrétnímu PCO pomůžete, nenecháte ho na holičkách.
Již jste zmínil, že v Kongresovém centru investujete do udržitelnosti. Do čeho konkrétně? A funguje udržitelný rozměr budovy i eventu samotného při rozhodování pořadatelů jako konkurenční výhoda?
Udržitelnost je bezpochyby trendem dnešní doby a při rozhodování je velmi důležitá. V KCP ji bereme vážně, žádný greenwashing u nás neexistuje. Už v roce 2015 jsme jako jedni z prvních nastartovali ve spolupráci s firmou Enesa modernizaci našeho energetického řešení. Investovali jsme do projektu 135 milionů korun, modernizovali kotelnu, přidali kongregační a klimatizační jednotky s vizí, že se nám investice vrátí do 10 let. Návratnost byla nakonec do 5,5 roku. V prvních letech jsme ušetřili 35 milionů korun ročně, nyní je to už 50 milionů korun. A nemusím říkat, že nás náskok v energetické transformaci v době energetické krize doslova zachránil.
Kromě energetických úspor ale udržitelnost prosazujeme i do jiných oblastí. Například v cateringu je naším partnerem Zátiší Catering, který je pro mě jedním z lídrů udržitelnosti. Společně jsme upustili od plastových kelímků a lahví a prosazujeme koncept one bowl. Využíváme lokální dodavatele, Zátiší vaří přímo v budově, redukujeme tak nejen naši uhlíkovou stopu, ale i jednorázové obaly. Na naší terase vyrostla zahrada, jejíž výpěstky se k přípravě pokrmů používají. A co se na akcích nesní, končí v komunitní lednici. Důraz na udržitelnost však klademe i na jiné spolupracující firmy. A k udržitelnosti motivujeme i samotné návštěvníky, např. při využívání MHD, která je pro účastníky kongresů u pobytu na určitý počet nocí díky podpoře města zdarma. U eventů dbáme na udržitelnost i při výrobě výstavních stánků. Pokud se nejedná o vyloženě architektonicky specifické stánky, preferujeme udržitelné materiály, které se dají recyklovat. Do budoucna se chceme ještě více opřít například do odpadového hospodářství, nebo ESG.
Daří se vám přes udržitelnost lákat i mladou generaci?
Udržitelnost je pro mladé lidi atraktivní. I proto ji zdůrazňujeme v naší HR komunikaci při náboru nových zaměstnanců. Je jasné, že v budoucnu zkrátka budeme muset náš tým srdcařů omladit a předat novým lidem leckdy složité know-how.
"Letos bychom si chtěli splnit sen, a to začít revitalizovat veřejný prostor na jihu včetně výstavby nové výstavní haly."
Jaké plánujete letos novinky?
Letos bychom si chtěli splnit sen, a to začít revitalizovat veřejný prostor na jihu včetně výstavby nové výstavní haly. Už několik let k tomu máme připravený projekt, který byl schválený, ale bohužel ho zastavila pandemie. Magistrát je výstavbě multifunkční haly nakloněný a nyní se domlouvá s druhým akcionářem – Ministerstvem financí ČR – na možné směně majetku. Výměnou za jiný objekt by Praha získala státní podíl vlastnictví a stala se tak jediným akcionářem a vlastníkem centra. Pokud ke směně dojde a projekt v červnu schválí valná hromada, můžeme na podzim začít stavět.
V projektu je zahrnuta nová multifunkční hala o ploše 5 tisíc m², která by byla určena jak kongresům, tak i veřejnosti či korporátům. Umožnila by do Prahy přilákat prestižní světové kongresy, na které stávající kapacita nestačí, a pomohla by Praze v rozvoji kongresového průmyslu a udržení její pozice v TOP 5 nejatraktivnějších kongresových destinací světa. Na projekt je navázána i sanace garáží, které jsou v již pomalu havarijním stavu. Připravujeme i další projekt – revitalizaci severní terasy. Terasu s výhledem na Prahu bychom chtěli kompletně proměnit. Nově by její součástí měla být vyhlídková stěna, která by mohla fungovat i jako pódium s LED obrazovkou pro venkovní eventy. Počítáme i s kavárnou, skateparkem, chill out zónami a zelenými plochami.
Co se akcí týče, letos v březnu uvedeme mezinárodní show Malého prince, jež je připravena k 80. výročí prvního knižního vydání. Jedná se o představení, které Praha bude hostit jako čtvrtá destinace, hned po Paříži, Dubaji a Sydney. Po 13 městech u nás bude končit show Leoše Mareše, pokračovat zde bude ve svém turné Jiří Korn. Rozjeli jsme i spolupráci s mezinárodními stand-upisty, uvedeme ruské a gruzínské balety. Na jaře plánujeme koncert pocty Petru Hapkovi, jenž je pod záštitou Českého rozhlasu. Nově spolupracujeme koprodukčně s umělci jako Václav Noid Bárta, Tereza Mašková či Hana Holišová, kteří vystupují s Orchestrem Karla Vlacha. S koprodukcí jsme již dlouho koketovali a musím přiznat, že kultura není úplně jednoduchý byznys.
Chcete své koprodukční aktivity do budoucna rozšiřovat?
Jsme rozhodnuti i do budoucna dedikovat 30 % aktivit Kongresového centra Praha společenským a kulturním akcím, protože bychom chtěli zůstat místem potkávání pražské i širší veřejnosti. Koprodukčním aktivitám se nebráníme, ale je naprosto zásadní, kdo bude tváří daného projektu a jaké bude načasování. Je pro mě poměrně překvapivé, že jsou i v dnešní nelehké době lidé ochotni zaplatit za oblíbené interprety docela velké peníze, ale je potřeba mít intuici a trefit se do období, které nebude stejným typem eventů přesycené.
Roman Sovják, obchodní a marketingový ředitel, Kongresové centrum Praha
Na pozici obchodního a marketingového ředitele společnosti Kongresové centrum Praha působí od začátku roku 2022. Předtím vedl devět let českou pobočku mezinárodní organizace Superbrands, která zajišťuje marketingové průzkumy, akce zaměřené na značky, a především renomovaný globální žebříček značek. Rovněž řídil obchodní aktivity například ve společnostech Lobkowicz Events Management nebo The Augustine Hotel.
